Valor percibido por el Consumidor.
En anteriores entradas vimos que el punto de equilibrio del mercado se produce en la intersección de la curva de oferta con la demanda "ceteris paribus". La condición ceteris paribus implica que esto será así, si no cambian ninguna del resto de posibles variables, que es tanto como decir que esta representación matemática (o gráfica al menos) es mentira, ya que me parece tremendamente improbable que esto sea así en el mundo real. Pero al menos es cierto que esta interpretación propia de las primeras escuela neoclásicas puso de manifiesto la elección del consumidor ("Ley de las utilidades marginales
decrecientes").
¿Que es la utilidad percibida por el consumidor?
Evidentemente se trata de algo subjetivo que tendremos que evaluar en cada caso, o al menos en cada grupo de consumidores. Esto nos da algunas pistas de por qué el marketing moderno trata de segmentar al mercado en distintos grupos, ya que al menos es una burda aproximación a los deseos individuales, o de por qué Amazon hace algunos años mostraba precios de libros distintos en función del consumidor que accedía a la compra del mismo libro.
Pero en el acto de adquisición de un producto o servicio y por tanto en la fijación de la utilidad, interviene también la comparación con el resto de productos sustitutivos o equivalentes al nuestro. Tratemos de darle una forma matemática sencilla a todo esto.
Si queremos que un determinado consumidor compre nuestro producto "a", frente a otro "b" de la competencia, es evidente que la utilidad de nuestro producto ha de ser mayor o al menos igual que el de la competencia. De esta forma
Utilidad a >= Utilidad b
Si la utilidad para el consumidor la percibimos como la diferencia entre el valor que él asigna al producto y su precio real, podemos escribir:
Valor a - Precio a >= Valor b - Precio b
De aquí podemos despejar el precio de a, como forma de evaluar el precio al que podemos vender nuestro producto:
Precio a <= Valor a - Valor b + Precio b
Precio a <= Incremento de utilidad + Precio b
Es decir que el precio de nuestro producto en el mercado tendrá que ser como mucho igual al incremento de utilidad percibido sobre la competencia, más el precio de la competencia.
Como puede verse, esta visión está completamente desligada de los costes, y más nos vale que seamos capaces de producir a costes inferiores a "Precio a", calculado de esta forma, porque si no, si permitís la frase, "no vamos a vender ni una escoba", o lo que es peor, si vendemos, "perderemos hasta la camisa".
Es interesante el caso particular en el que no existe competencia. Entonces:
Valor b = Precio B = 0
Y de aquí se desprende que Precio a <= Valor a. O lo que es lo mismo, que tendremos que vender a un valor igual o inferior al precio asignado por el consumidor. Tenemos un gran ejemplo reciente. ¿Cuanto vale un aparato plano, liviano, táctil y que se parece mucho a un ordenador? El valor, en unidades monetarias que un consumidor asigna a un elemento que no tiene competencia, y que además es novedoso, como regla general es grande. Lo cierto es que desconozco el dato, pero estoy seguro de que el precio de venta de un i-pad está muy por encima de sus costes. Preguntas de este tipo podemos hacernos infinidad de ellas: ¿Cuanto vale un concierto de Michael Jackson?, y.... ¿Cuanto cuesta?
