viernes, 16 de septiembre de 2011

EL PRECIO EN LAS ORGANIZACIONES CAPITALISTAS (I)

En un sistema económico capitalista los precios que pagamos por los productos y servicios que compramos trasmiten mucha información. Sin embargo en nuestra mentalidad de consumidores perdura todavía el concepto de precio heredado de la revolución industrial. Es decir, tenemos tendencia a pensar que todavía existe un anclaje del precio de venta sobre los costes. Habitualmente pensamos que la formación del precio es del tipo "coste más beneficio que quiere obtener el empresario". Es cierto que actualmente el precio de venta tiene un anclaje importante sobre el coste del mismo, pero no es la única forma de determinarlo.
En estas fechas se emite en televisión un magnífico anuncio que ilustra perfectamente el concepto, resumiendolo de forma concisa  con la frase "El mismo hotel, la misma experiencia pero dos precios".
¿Qué expresa este anuncio?. Muy sencillo, que un artículo o servicio vale lo que alguien está dispuesto a pagar en cada momento por el. O lo que es lo mismo, estamos dispuestos a pagar por un artículo una cantidad proporcional al beneficio o satisfacción que obtenemos por dicho artículo o servicio. Y evidentemente, como la satisfacción que obtenemos es subjetiva, hay tantos precios como consumidores. Ejemplos clásicos de estas técnicas de fijación de precios son:

  • Billetes de medios de transporte.
  • Habitaciones de hotel.
Tanto en uno como en otro ejemplo, el precio dependerá de la anticipación en adquirirlo y la época del año en el que lo hacemos.
Demos una vuelta más a la teoría clásica de la formación de precios. El precio de venta deberá de cubrir al menos los costes directos y los indirectos en los que incurrimos para fabricarlo. Supongamos que una empresa tiene unos costes indirectos anuales de 1.000.000 € anuales. Esta empresa ha presupuestado una producción anual de 1.000 unidades, con lo que la cantidad de dinero que repercute en forma de costes indirectos sobre cada unidad producida es de 1.000 €. Si suponemos también que los costes directos en los que se incurre para fabricar una unidad son de 4.000 €, es evidente que el coste de cada unidad producida es de 5.000 €. Supongamos ahora que los beneficios que queremos obtener por unidad vendida son de 1.000 €. Obtener el precio de venta se reduce a sumar 4.000 + 1.000 + 1.000, de forma que el margen bruto operativo por unidad vendida es de 2.000 €.
¿Qué habrá ocurrido cuando se vendan 500 unidades?
Pues que el margen bruto operativo será de 1.000.000 €, es decir, igual a los gastos indirectos presupuestados.
500 unidades es pues, el punto de equilibrio para los datos presupuestados. Aquí aparece el concepto de coste marginal. Es decir ¿Cual es el coste de producción de una unidad adicional a partir del punto de equilibrio?. Pues tan solo 4.000 €, ya que los gastos indirectos se encuentran ya "amortizados". A partir de este punto la empresa podrá tomar varias decisiones:
  • Mantener el precio de venta.
  • Disminuir el precio de venta con objeto de conseguir mayor cuota de mercado.
  • Aumentar el precio de venta con el objetivo de maximizar los beneficios, asumiendo la posible pérdida de volumen de ventas, debido al aumento de precio.
Pocas organizaciones se resistirán a modificar su precio de venta, una vez alcanzado su punto de equilibrio. La toma de una u otra decisión, la mayor parte de las veces dependerá de la elasticidad de la demanda.
Esta técnica es usada masivamente en el sector retail y es el origen de las tan conocidas rebajas al final de temporada.
Esto implica que la primera barrera tradicional que se impone al precio de venta, para no perder dinero al menos, son los costes directos. Es decir, es posible vender por debajo de los costes indirectos, pero nunca por debajo de los costes directos, si se quieren obtener beneficios, al menos.
Además, vender por debajo de los costes indirectos puede implicar pérdidas, pero estas estarán limitadas siempre a un porcentaje entre el 0 y el 100% de los costes indirectos, mientras que vender por debajo de los costes directos implica que cuanto más se vende, más se pierde.
Esta visión del precio, aunque algo más elaborada, sigue estando anclada al coste, un coste que evoluciona en función de las ventas, pero coste al fin y al cabo.
El siguiente paso que dieron las organizaciones empresariales capitalistas es tratar de adivinar cuanto queremos pagar cada uno de nosotros por el producto o servicio que recibimos, de forma que a cada consumidor se le cobra una cantidad distinta por el mismo producto, que maximice los beneficios de la empresa. En la siguiente entrada analizaremos algunas de estas técnicas. Y es que como decía un buen compañero "te mueves más que los precios..."