jueves, 19 de junio de 2014

El precio de lo barato

La denominación de los bienes Giffen les fue otorgada en honor del economista británico Robert Giffen, del cual se dice que sugirió en 1846 la posibilidad de que la curva de demanda de las patatas de Irlanda tuviera pendiente positiva debido a una mala cosecha. “El precio de las patatas, que era un bien inferior en Irlanda, experimentó una brusca subida en su precio y dado que las patatas constituían una gran parte de la dieta de los Irlandeses, ante una subida en el precio, la renta real de éstos disminuyó y la familia media irlandesa que consumía un poco de carne y muchas patatas se vio obligada a renunciar a consumir la poca carne que incluía en su dieta y a comprar más patatas, aunque su precio hubiese subido…”
Que un bien tenga una curva de demanda positiva significa que cuando aumenta el precio del bien, aumenta la demanda del mismo. Este caso de curva de demanda positiva sólo se da en situaciones como la anteriormente descrita. Además de lo explicado anteriormente, se deben de dar simultáneamente las tres condiciones siguientes:

  1. El bien en cuestión debe ser un bien inferior; 
  2. Debe haber una escasez de bienes sustitutivos y 
  3. El bien debe representar una parte importante del presupuesto del consumidor. 

Es difícil en la sociedad occidental actual encontrar algún bien que encaje en la definición de Giffen, pero si existen casos parecidos de los que podemos tomar interesantes lecciones para el pricing de nuestros productos.

Os contaré una anécdota observada en las estanterías de las grandes superficies a lo largo de estos últimos años. Soy asiduo bebedor de vermouth los domingos por la mañana en el aperitivo. Para quien no lo sepa, os diré que esta bebida alcohólica es un vino especiado, y yo lo disfruto especialmente los domingos por la mañana, en compañía de los míos y de un buen aperitivo.

Las grandes superficies tienen siempre, y sin excepciones, tres posicionamientos de precio en este tipo de bebida:
  1. Marca premium y con altas dosis de publicidad en los medios, como Martini o Cinzano.
  2. Marca intermedia y poco conocida a precios intermedios
  3. Marca blanca a precios realmente económicos.
Los costes de producción, atendiendo a que es simplemente un vino especiado, ya os los podéis imaginar, quizá los costes del envase sean superiores al producto embotellado. Esto reduce el tema del precio a simplemente a un posicionamiento de marca y de repercutir en el mismo los costes de publicidad. Ya se que alguno me dirá que el Martini o Cinzano está realmente mejor que otros...

Con estas premisas podemos vislumbrar que la citada bebida es un producto de alto margen y de esta forma podemos entender las costosísimas campañas de publicidad que emprenden estas marcas.

Bien, pues en los últimos cinco años, el precio de las marcas económicas, situado antes de la crisis en torno a 1,15€, ha sufrido un aumento de en torno a un 76%, efectos de la subida de IVA descontados, mientras que el de las marcas premium se ha mantenido. Hay que felicitar a los expertos en pricing de las grandes superficies, de cómo han detectado con gran rapidez el desplazamiento de la demanda al bien sustitutivo y como han percibido el valor asignado por el consumidor a este. Este simple movimiento de precios, haciendo unos número rápidos, probablemente haya implicado una mejora del margen de más del 150%. 

Sobre esta anécdota tan simple, podemos sacar poderosas conclusiones:
  1. El precio es siempre un problema de valor asignado por el consumidor y nunca relacionado con los costes. Otra cosa es que el conocimiento exhaustivo de los mismos no sea necesario. Si produces productos con un coste superior al valor asignado por el consumidor, con toda seguridad te arruinarás, sin embargo, si tus costes están muy por debajo del valor percibido por el consumidor te harás millonario (Apple es un extraordinario ejemplo de lo segundo).
  2. El precio de un producto nunca es algo estático y exige permanentemente una vigilancia exhaustiva del mercado. Un simple movimiento de precios al alza puede hacer que dupliques tu margen y por el contrario un movimiento a la baja puede permitirte alcanzar una cuota de mercado importante.
  3. Vender "barato" nunca es sinónimo de vender con poco margen.
Sobre este tema podemos encontrar interesantes variaciones, como por ejemplo la aparición del Dacia Duster y como Renault lo tiene posicionado en distintos países. Este modelo en Uruguay se vende bajo la marca Renault, y por el contrario en Europa bajo marca Dacia.